所謂“病毒廣告”，就是沒有(yǒu)被“投放”的廣告，依靠觀衆自己去傳播。投放的意思是花(huā)錢(qián)購買廣告位，或者放在視(shì)頻網站(zhàn)首頁，使觀衆被迫看到它。

做(zuò)網絡視(shì)頻有(yǒu)幾年了，現在一直在做(zuò)病毒廣告，最近才領悟到做(zuò)好病毒廣告的訣竅。

所謂“病毒廣告”，就是沒有(yǒu)被“投放”的廣告，依靠觀衆自己去傳播。投放的意思是花(huā)錢(qián)購買廣告位，或者放在視(shì)頻網站(zhàn)首頁，使觀衆被迫看到它。

評價一個(gè)病毒廣告最重要的指标就是收看率（點擊率）。沒有(yǒu)點擊率，再好的廣告也是白花(huā)錢(qián)。當然有(yǒu)些(xiē)财大(dà)氣粗的企業可(kě)能不在乎白花(huā)錢(qián)。其次就是看廣告本身好不好看，宣傳效果好不好，但(dàn)這個(gè)通(tōng)常與點擊率是矛盾的，很(hěn)多(duō)在電(diàn)視(shì)廣告人(rén)看來(lái)很(hěn)優秀的廣告（例如各種廣告獎的優勝者），在網上(shàng)卻沒有(yǒu)點擊率，而很(hěn)多(duō)在電(diàn)視(shì)廣告人(rén)看來(lái)不怎麽樣甚至比較爛的廣告（比如“金克拉”），點擊率卻很(hěn)高(gāo)。

國內(nèi)外的情況也有(yǒu)所不同。中國的互聯網跟國外有(yǒu)較大(dà)不同，國外成功的病毒視(shì)頻，在國內(nèi)的點擊率卻不高(gāo)，這固然與語言有(yǒu)關，但(dàn)很(hěn)多(duō)不涉及語言的病毒視(shì)頻依然沒有(yǒu)收看率，主要是因為(wèi)國內(nèi)網絡和(hé)國外有(yǒu)很(hěn)大(dà)的不同。随便舉一例：中國人(rén)是可(kě)以在網上(shàng)免費看美劇(jù)和(hé)電(diàn)影(yǐng)的，而且也習慣這麽做(zuò)，美國人(rén)卻不行(xíng)。所以外國人(rén)比中國人(rén)更容易接受網絡視(shì)頻。

我國雖然号稱網民數(shù)量世界第一，但(dàn)實際情況是我國把那(nà)些(xiē)偶爾上(shàng)網的人(rén)也統計(jì)為(wèi)網民，這種人(rén)其實是幾乎不參與網絡活動的。

真正的網民中，絕大(dà)多(duō)數(shù)都是“沉默的大(dà)多(duō)數(shù)”，也就是“正常人(rén)”，他們有(yǒu)着正常的喜怒哀樂，看到搞笑的東西會(huì)笑，看到感人(rén)的東西會(huì)有(yǒu)所感觸，看到傷心的東西會(huì)悲傷，看到精彩的東西會(huì)贊歎，但(dàn)他們有(yǒu)一個(gè)對于廣告病毒行(xíng)業來(lái)說很(hěn)“緻命”的“弱點”：沒有(yǒu)分享、轉載的習慣，不會(huì)因為(wèi)看到一個(gè)視(shì)頻好就去與朋友(yǒu)分享，更不用說轉載、傳播它了。

網民中隻有(yǒu)少(shǎo)數(shù)人(rén)是“活躍”的，他們會(huì)與朋友(yǒu)分享看到的好東西，而這其中又隻有(yǒu)極少(shǎo)數(shù)人(rén)是喜歡轉載與發布的。

所以，一個(gè)病毒廣告視(shì)頻，能讓多(duō)數(shù)人(rén)覺得(de)好看，是遠遠不夠的。隻有(yǒu)獲得(de)那(nà)少(shǎo)數(shù)活躍者的青睐，才能夠被傳播開(kāi)。

而那(nà)少(shǎo)數(shù)活躍者，與“沉默的大(dà)多(duō)數(shù)”有(yǒu)着顯著的不同特點：年輕，網絡經驗豐富，能夠熟練地在網上(shàng)尋找免費的電(diàn)影(yǐng)和(hé)電(diàn)視(shì)劇(jù)，見過的東西多(duō)，不喜歡傳統，喜歡新事物。他們喜歡分享和(hé)轉載一些(xiē)很(hěn)雷、很(hěn)好笑、很(hěn)奇特的東西。但(dàn)他們的雷點遠高(gāo)于普通(tōng)人(rén)，笑點更是奇高(gāo)無比。要想打動他們是非常難的。這就是為(wèi)什麽病毒廣告那(nà)麽多(duō)，能成功的隻有(yǒu)極少(shǎo)數(shù)。

先說笑點。很(hěn)多(duō)廣告公司希望以幽默來(lái)吸引觀衆，但(dàn)因為(wèi)網絡活躍者的笑點奇高(gāo)，所以這招通(tōng)常不能奏效。我舉個(gè)最簡單的例子：相聲和(hé)小(xiǎo)品。對很(hěn)多(duō)人(rén)來(lái)說，相聲和(hé)小(xiǎo)品是好笑的，很(hěn)多(duō)人(rén)都喜歡相聲和(hé)小(xiǎo)品，但(dàn)在網上(shàng)，相聲和(hé)小(xiǎo)品的視(shì)頻在傳播率上(shàng)卻很(hěn)低(dī)，遠低(dī)于某些(xiē)網民自制(zhì)的對口型假唱(chàng)或者惡搞視(shì)頻，這是因為(wèi)相聲的笑點不高(gāo)（或者有(yǒu)笑點但(dàn)沒有(yǒu)雷點），雖然能被多(duō)數(shù)人(rén)喜歡，但(dàn)卻不能獲得(de)網絡活躍者的歡心，所以在網上(shàng)的轉載率就低(dī)。

我很(hěn)早就發現很(hěn)多(duō)幽默的廣告在網上(shàng)并不能獲得(de)高(gāo)收視(shì)率（國外優秀的電(diàn)視(shì)廣告在國內(nèi)視(shì)頻網站(zhàn)上(shàng)基本都能找得(de)到，但(dàn)點擊率很(hěn)低(dī)很(hěn)低(dī)），所以我自己基本上(shàng)抛棄了這條線路。

再說雷點。現在最容易打動網絡活躍者的，就是“雷”。但(dàn)他們的雷點遠高(gāo)于普通(tōng)人(rén)，所以“一般雷”是遠遠不夠的，要“超雷”才行(xíng)。而且雷點低(dī)一點和(hé)高(gāo)一點的區(qū)别相當大(dà)。拿(ná)我的案例來(lái)舉例，傳播率最好的七喜廣告，就是最雷的，其次是“鞋襲”廣告。而最近拍的“亞克西”廣告，因為(wèi)雷點低(dī)了些(xiē)，傳播率就差了不少(shǎo)。我還(hái)有(yǒu)一個(gè)“好想你(nǐ)棗業”廣告，因為(wèi)雷點太低(dī)了，所以傳播率非常慘。可(kě)見一個(gè)片子雷不雷，對于傳播率來(lái)說起着決定性的作(zuò)用。再拿(ná)相聲和(hé)小(xiǎo)品來(lái)說，不夠雷人(rén)也是它們在網上(shàng)傳播率低(dī)的原因之一。

一個(gè)病毒如果能同時(shí)滿足“沉默的大(dà)多(duō)數(shù)”和(hé)“活躍的極少(shǎo)數(shù)”是最好的，但(dàn)實際上(shàng)通(tōng)常不可(kě)能，隻能選擇其一。如果選擇前者，結果就是這個(gè)視(shì)頻的收看率很(hěn)低(dī)，拍廣告的錢(qián)白花(huā)了。但(dàn)可(kě)悲的是現在多(duō)數(shù)企業都傾向于選擇前者。而我認為(wèi)選擇後者才是正确的，視(shì)頻會(huì)被傳播開(kāi)，不管前者喜不喜歡，至少(shǎo)錢(qián)沒白花(huā)。這裏舉一個(gè)例子，國外有(yǒu)一個(gè)病毒視(shì)頻廣告非常“三俗”，內(nèi)容是體(tǐ)操比賽中，運動員赤裸下身進行(xíng)跳(tiào)馬比賽，女運動員跳(tiào)到男運動員身上(shàng)…… 這個(gè)視(shì)頻對“沉默的大(dà)多(duō)數(shù)”來(lái)說是一個(gè)無聊甚至低(dī)俗的東西，但(dàn)因為(wèi)它非常雷人(rén)，結果分享和(hé)轉載率奇高(gāo)，幾年下來(lái)收視(shì)率六千萬，遠高(gāo)于其他病毒視(shì)頻廣告。

我的很(hěn)多(duō)朋友(yǒu)，一直勸我下次拍廣告的時(shí)候，改拍溫馨感人(rén)的東西。我知道(dào)他們是好心，而且這确實是有(yǒu)利于我的。但(dàn)我很(hěn)清楚這會(huì)害了那(nà)個(gè)做(zuò)廣告的企業。

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