很(hěn)顯然，占了第一個(gè)坑的廣告關注要高(gāo)得(de)多(duō)。在注意力即金錢(qián)的時(shí)代，這種差距帶來(lái)的收入差距是毋庸置疑的。

 

　　搜索引擎排第一和(hé)排第二有(yǒu)多(duō)大(dà)區(qū)别呢？

 

　　在 Google 的幫助下，我找到了這樣的一項研究：

 

　　康奈爾大(dà)學教授 Thorsten Joachims 和(hé)他的同事進行(xíng)了一項搜索引擎的研究。他們的研究主要調查用戶在搜索結果頁上(shàng)點了哪些(xiē)鏈接。他們發現，42% 的用戶點擊了第一條結果，而 8% 的用戶點擊了第二條結果。到目前為(wèi)止，這并不是什麽新鮮事。許多(duō)先前的研究，包括我自己，都顯示搜索結果排序越靠前，就會(huì)有(yǒu)越多(duō)人(rén)去點擊。

 

　　真正有(yǒu)趣的是，研究人(rén)員進行(xíng)了第二個(gè)測試，他們偷偷通(tōng)過腳本交換的前兩條搜索結果的順序。換句話(huà)說，原本在搜索結果排第二的結果變成了第一位，而排第二的結果變成了第一位。

 

　　這時(shí)， 34% 的用戶點擊了第一條結果，12% 的用戶點擊了第二條結果。

 

　　為(wèi)什麽結果會(huì)是這樣？

 

　　有(yǒu)兩種可(kě)能的解釋：

 

　　現在的搜索引擎對相關性的判斷已經非常準确，他們總是把最佳的結果放在第一位。

 

　　用戶點擊第一條結果，不是因為(wèi)它更好，而是因為(wèi)它是第一個(gè)。這可(kě)能是由于純粹的懶惰（畢竟你(nǐ)從頂部開(kāi)始浏覽），或者是用戶認為(wèi)搜索引擎排第一的肯定是最佳結果，不管是實際上(shàng)是不是。

 

　　研究表明(míng)，答(dá)案顯然是兩者都有(yǒu)一點。

 

　　如果用戶總是點擊最好的搜索結果，那(nà)麽交換兩條搜索結果的次序點擊的百分比也應該交換，而這并沒有(yǒu)發生(shēng)。第一條結果還(hái)是得(de)到了最多(duō)的點擊。

 

　　另一方面，如果用戶點擊第一個(gè)結果，隻是因為(wèi)搜索引擎把它排第一，然後交換排序不會(huì)影(yǐng)響點擊的百分比。事實上(shàng)也并非如此。第一條結果的點擊率從 42% 下降到 34%。換句話(huà)說，8% 的用戶點擊了别的地方：4% 點擊了第二條（這原本是第一條）和(hé) 4% 點擊了其他結果。

 

　　研究人(rén)員還(hái)通(tōng)過人(rén)工評估調查搜索引擎是否總是把最佳的搜索結果排第一。顯然，沒有(yǒu)客觀标準來(lái)評定哪一條搜索結果是最佳的，隻能由人(rén)工來(lái)判斷哪些(xiē)網站(zhàn)是最好的。于是，研究人(rén)員通(tōng)過五人(rén)的打分取平均值得(de)出最終評級。

 

　　平均來(lái)說，第一條搜索結果被判定為(wèi)最相關的概率是 36%； 第二條是 24%；另外還(hái)有(yǒu) 40% 的情況下這兩條搜索結果的相關性一緻。換言之，搜索引擎往往是對的，但(dàn)是有(yǒu)四分之一的時(shí)候是錯誤的。（如果前兩項都同樣相關，無所謂哪一個(gè)排在第一位，所以我把這個(gè)情況算(suàn)作(zuò)搜索引擎是對的。）

 

　　在搜索引擎錯的這麽常見的情況下，用戶點擊第一條搜索結果的比例就太高(gāo)了。而且當前兩條結果交換位置時(shí)，也很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)用戶改變他們的行(xíng)為(wèi)。換句話(huà)說，我們可(kě)以得(de)出這樣的結論：

 

　　用戶點擊第一條結果的傾向性非常強，但(dàn)是還(hái)沒有(yǒu)強到完全不考慮相關性的地步。

 

　　一點啓示

 

　　如果你(nǐ)是普通(tōng)搜索用戶，你(nǐ)可(kě)以知道(dào)其實搜索引擎的第一條結果也可(kě)能不是最佳的，你(nǐ)可(kě)以多(duō)看看後面的結果，說不定可(kě)以找到更好的呢？

 

　　如果你(nǐ)是搜索引擎營銷人(rén)員，将上(shàng)面的結論用在搜索引擎營銷上(shàng)，就有(yǒu)了的兩條準則：

 

　　搜索結果頁中排第一是非常重要的，請(qǐng)牢牢記住這一點。

 

　　同樣重要的是要有(yǒu)良好的微內(nèi)容（标題、圖片、文本摘要、結構化摘要）來(lái)增加用戶感知您的網站(zhàn)與其需求相關的可(kě)能性，至少(shǎo)這些(xiē)內(nèi)容不能明(míng)顯比排在後面的結果差。