我一直信奉“大(dà)道(dào)至簡”，複雜問題的答(dá)案往往非常簡單，最厲害的武功往往一招緻命。沒有(yǒu)複雜套路，無需聲東擊西，一刀下去，直奔要害，敵人(rén)躲無可(kě)躲，避無可(kě)避。

　　我一直信奉“大(dà)道(dào)至簡”，複雜問題的答(dá)案往往非常簡單，最厲害的武功往往一招緻命。沒有(yǒu)複雜套路，無需聲東擊西，一刀下去，直奔要害，敵人(rén)躲無可(kě)躲，避無可(kě)避。

　　與Facebook、開(kāi)心網等社會(huì)性媒體(tǐ)相比，微博的特點正合一個(gè)“簡”字。以新浪微博為(wèi)例，每次所發信息隻能限制(zhì)在140字以內(nèi)，界面清爽，功能簡單，隻有(yǒu)看帖、發帖、轉發、評論等最核心、最基本的交流功能，支持手機關聯，可(kě)随時(shí)随地使用。不管何種級别的電(diàn)腦(nǎo)盲，幾分鍾之內(nèi)立馬運用自如，一如打電(diàn)話(huà)、發短(duǎn)信那(nà)麽簡單。理(lǐ)論上(shàng)，所有(yǒu)會(huì)發短(duǎn)信的手機用戶，都是潛在的微博用戶，這個(gè)群體(tǐ)數(shù)量驚人(rén)。新浪微博自2009年8月開(kāi)放內(nèi)測至今年3月以來(lái)，用戶數(shù)已突破500萬。而創立于2006年的Twitter，每年用戶增長率為(wèi)1500%，迄今用戶數(shù)已突破1億。

　　微博是一種一對多(duō)的廣播平台，同時(shí)支持一對多(duō)的回複和(hé)討(tǎo)論。你(nǐ)發的帖子，都是廣播出去的，并永久地存放在那(nà)裏。理(lǐ)論上(shàng)，任何人(rén)或早或晚都能看到，而關注你(nǐ)的人(rén)，即你(nǐ)的“粉絲”，則能更及時(shí)地看到，因為(wèi)你(nǐ)的帖子，會(huì)實時(shí)出現在粉絲的首頁上(shàng)。你(nǐ)亦可(kě)使用@或者私信功能，特别提請(qǐng)某人(rén)關注你(nǐ)的信息。隻要你(nǐ)的粉絲夠多(duō)，微博就是确保你(nǐ)的信息以最快的速度、最低(dī)的成本抵達數(shù)萬甚至數(shù)百萬受衆并得(de)到及時(shí)反饋的最佳途徑。這個(gè)特點給了我們無限的遐想，酒店(diàn)營銷不正需要這樣一個(gè)平台?

　　随着SNS營銷的日漸盛行(xíng)，越來(lái)越多(duō)的酒店(diàn)入駐facebook、開(kāi)心網等社區(qū)，現在它們又開(kāi)始積極關注微博。與酒店(diàn)官網的嚴肅面孔相比，微博中的企業形象更活潑、更親切。現代人(rén)的生(shēng)活是快節奏的，他們已無心、也無時(shí)間(jiān)去閱讀大(dà)段的銷售軟文，而微博短(duǎn)信息的特點非常符合他們的胃口。

　　筆者所在集團也于近期正式入駐新浪微博，并将逐步成立由各相關部門(mén)業務骨幹組成的社區(qū)營銷項目小(xiǎo)組，塑造多(duō)個(gè)微博角色，組建集團微博群，實施交叉互動式的微博營銷。

　　微博是CRM

　　酒店(diàn)集團搞信息化，必上(shàng)的系統之一是客戶關系管理(lǐ)系統(CRM - Customer Relationship Management)，用以記錄客人(rén)消費曆史，分析消費喜好，根據消費金額進行(xíng)積分、折扣等利益返還(hái)，提高(gāo)客人(rén)忠誠度，并在日後進行(xíng)更有(yǒu)針對性的促銷，吸引其重複消費。微博等社會(huì)性媒體(tǐ)的出現，為(wèi)我們維護客戶關系、挖掘會(huì)員計(jì)劃(Loyalty Program)的最大(dà)價值，提供了一個(gè)新的有(yǒu)效途徑。

　　在微博中，你(nǐ)的粉絲就是你(nǐ)的客戶或者潛在客戶。與粉絲互動的過程，就是維護客戶關系、提高(gāo)客戶忠誠度的過程，而這正是傳統CRM系統的重要功能。

　　假設你(nǐ)是一名心懷不滿的客戶，剛剛在某集團旗下的成員酒店(diàn)遭受不愉快經曆，以往你(nǐ)的做(zuò)法是緻電(diàn)總部的客服中心投訴，現在也許你(nǐ)會(huì)更願意在微博上(shàng)投訴，因為(wèi)這樣可(kě)以讓更多(duō)的人(rén)看到，引起酒店(diàn)方更大(dà)的關注，讓你(nǐ)的投訴更有(yǒu)效果。

　　而對于酒店(diàn)方來(lái)說，這樣一種投訴方式對自己也是有(yǒu)利的。人(rén)非聖賢，孰能無過?再好的酒店(diàn)，都會(huì)有(yǒu)不滿意的客人(rén)，都會(huì)有(yǒu)投訴。所以，影(yǐng)響酒店(diàn)生(shēng)意的，不是投訴，而是酒店(diàn)對待投訴的态度，以及解決投訴的效率和(hé)質量。微博會(huì)忠實記錄客人(rén)與酒店(diàn)就某個(gè)投訴事件交互的全過程，并永久保存在那(nà)裏。如果每次投訴，酒店(diàn)方都是站(zhàn)在客人(rén)角度，以關愛(ài)、親切的态度，盡心盡力地去解決，并達成相對公平合理(lǐ)的結果，我相信每一個(gè)觀察到這個(gè)處理(lǐ)過程的潛在客戶，都會(huì)印象深刻，從而大(dà)大(dà)縮短(duǎn)他們轉變成為(wèi)付費客戶的周期。而對于已經是酒店(diàn)客戶的粉絲，則能進一步提升他們的忠誠度。

　　與一對一的客服中心相比，微博可(kě)以将酒店(diàn)充滿溫情的關愛(ài)服務在數(shù)萬甚至數(shù)百萬粉絲面前直播，讓人(rén)充分感受到酒店(diàn)的服務品質，其附加值是傳統的一對一服務方式所不能比拟的。

　　我認為(wèi)，對于酒店(diàn)集團來(lái)說，微博就是一個(gè)額外的CRM，是所有(yǒu)酒店(diàn)集團、所有(yǒu)企業共享的CRM系統，這個(gè)系統會(huì)員基數(shù)龐大(dà)，遠超任何一個(gè)公司的會(huì)員數(shù)，并且它是免費使用的，幾乎沒有(yǒu)任何建設成本。它的接口又是開(kāi)放的，允許企業自行(xíng)開(kāi)發一套分析程序，外挂在上(shàng)面，對微博上(shàng)發生(shēng)的對客交互過程進行(xíng)分析和(hé)總結，從而能更準确、更全面的掌握客人(rén)需求，進行(xíng)更為(wèi)精準的營銷。

　　微博是民意監測器(qì)

　　每個(gè)人(rén)都有(yǒu)傾訴的需要，心裏有(yǒu)話(huà)，腦(nǎo)子裏有(yǒu)想法，就要一吐為(wèi)快。微博是個(gè)奇妙的場(chǎng)所，你(nǐ)可(kě)以隐藏身份，混迹其中。你(nǐ)看不見别人(rén)，别人(rén)也看不見你(nǐ)，但(dàn)你(nǐ)知道(dào)你(nǐ)說的話(huà)有(yǒu)無數(shù)人(rén)在傾聽(tīng)，所以你(nǐ)能獲得(de)傾訴的快感。而最妙的是，即便說了不合适的話(huà)，你(nǐ)也不必提心吊膽，因為(wèi)沒人(rén)認識你(nǐ)。因此，當你(nǐ)面對它時(shí)，即便是跟家(jiā)人(rén)、朋友(yǒu)說不出口的話(huà)，也能知無不言、言無不盡。對于酒店(diàn)來(lái)說，如果想知道(dào)大(dà)衆對你(nǐ)的評價和(hé)感覺，微博是收集民意的絕佳場(chǎng)所。

　　最簡單的做(zuò)法，是用你(nǐ)酒店(diàn)的名字進行(xíng)搜索，這樣，你(nǐ)就能知道(dào)大(dà)家(jiā)在提到你(nǐ)的酒店(diàn)時(shí)，都在說些(xiē)什麽。他們喜歡你(nǐ)嗎?他們討(tǎo)厭你(nǐ)嗎?他們如何對朋友(yǒu)描述你(nǐ)?你(nǐ)還(hái)可(kě)以就希望監測的內(nèi)容，設計(jì)一系列搜索關鍵詞，将其設置成關注的話(huà)題，以便進行(xíng)經常性的查閱。

　　例如，我曾将“金陵飯店(diàn)”設置成關注話(huà)題。點擊打開(kāi)這個(gè)話(huà)題，我發現相當多(duō)的人(rén)對“金陵飯店(diàn)”非常有(yǒu)感情。我“聽(tīng)”到他們在說：

　　“現在去金陵飯店(diàn)，南京最好的酒店(diàn)。”

　　“金陵飯店(diàn)的外賣熟菜，很(hěn)好吃(chī)。”

　　“入住金陵飯店(diàn)，上(shàng)大(dà)學就夢想住的酒店(diàn)。”

　　“呵呵，金陵飯店(diàn)的服務不錯，中餐口味質量也很(hěn)好。我說的是市中心那(nà)家(jiā)。”

　　當然，也有(yǒu)人(rén)抱怨的：

　　“前兩天去無錫蘇州了，在無錫住的是金陵飯店(diàn)，在蘇州住的是萬豪，感覺萬豪比金陵好多(duō)了，尤其是自助早餐!”

　　“為(wèi)什麽金陵飯店(diàn)的鴨子要128一隻呢?沾到金子拉。”

　　“金陵飯店(diàn)的冷盤很(hěn)好吃(chī)，普通(tōng)的香菇，蠶豆，都做(zuò)的非常鮮美開(kāi)胃，但(dàn)是熱菜就很(hěn)糟糕了，蝦仁的芡勾的太厚，酸辣湯胡椒粉放太多(duō)，羊肉太肥，牛仔骨不嫩，百靈菇沒有(yǒu)入味，隻有(yǒu)青菜蒸餃和(hé)桂圓百合湯還(hái)不錯。”

　　這些(xiē)話(huà)他們都不是直接對着我們說的，而是自言自語，或者對他們的朋友(yǒu)說的。如果不進行(xíng)搜索或主動監測，是發現不了這些(xiē)寶貴的意見的。

　　通(tōng)過搜索或關注話(huà)題，就能在第一時(shí)間(jiān)發現網上(shàng)的負面評論，并進行(xíng)管理(lǐ)和(hé)應對，及時(shí)消除客人(rén)的不滿。我們可(kě)以設想一下，如果你(nǐ)剛在微博上(shàng)對你(nǐ)的朋友(yǒu)抱怨在A飯店(diàn)糟糕的入住經曆，A飯店(diàn)的大(dà)堂經理(lǐ)幾分鍾後立即發來(lái)回複，表示關切，并在核實了情況後，承諾你(nǐ)下次再來(lái)時(shí)可(kě)以獲得(de)免費客房(fáng)升級，你(nǐ)是什麽感覺?是不是從很(hěn)不滿意變成很(hěn)驚喜?這樣，不但(dàn)避免了客人(rén)的流失，還(hái)給其他在微博上(shàng)旁觀的人(rén)，留下了深刻的、正面的印象，将他們發展成未來(lái)的潛在客戶。

　　微博營銷“秘笈”

　　通(tōng)過一段時(shí)間(jiān)的摸索，我總結出一套新浪微博的營銷“秘笈”，與諸君分享。

　　第一，精心設計(jì)頭像、文字簡介、标簽等基本展示元素。公司圖片要精緻、活潑、有(yǒu)特色，給人(rén)眼前一亮的感覺，或者使用品牌标志(zhì)，提高(gāo)潛在客人(rén)對品牌的識别度。公司介紹要簡短(duǎn)有(yǒu)趣，能在第一時(shí)間(jiān)吸引眼球，不妨借助廣告公司專業文案來(lái)做(zuò)設計(jì)。标簽設計(jì)也很(hěn)重要，它是潛在粉絲搜索到你(nǐ)的重要途徑。

　　第二，品牌拟人(rén)化。将酒店(diàn)品牌拟人(rén)化，使其具有(yǒu)某種特别的性格，讓大(dà)家(jiā)喜歡她。對酒店(diàn)的品牌價值和(hé)品牌“性格”進行(xíng)诠釋，例如讓大(dà)家(jiā)意識到我們是綠色低(dī)碳的企業，有(yǒu)社會(huì)責任感，關愛(ài)員工，是最佳雇主，是美和(hé)愛(ài)的創造者、傳播者，我們的服務是“細意濃情”，我們的文化是“以人(rén)為(wèi)本”。

　　第三，淡化産品色彩，關注客人(rén)的價值感受。酒店(diàn)賣的其實不是客房(fáng)和(hé)餐飲，而是一種生(shēng)活方式。不能直接介紹酒店(diàn)的産品和(hé)服務，而要将精美的食物、有(yǒu)質感的茶具、舒适的大(dà)床、窗外的風景、專業的貼身管家(jiā)、陽光的私人(rén)健身教練、浪漫的調酒師(shī)、服務員的笑容以及酒店(diàn)常客與員工之間(jiān)老朋友(yǒu)般的友(yǒu)誼打包成獨特的、充滿魅力的生(shēng)活方式，推薦給客人(rén)，并與潛在客人(rén)分享其他客人(rén)住在酒店(diàn)的幸福生(shēng)活。告訴客人(rén)，在我們旗下不同風格的酒店(diàn)，将能體(tǐ)驗到不同的生(shēng)活方式，貴族的，浪漫的，運動的，休閑的，田園的。帶你(nǐ)的愛(ài)人(rén)來(lái)，帶你(nǐ)的家(jiā)人(rén)來(lái)，或者你(nǐ)自己一個(gè)人(rén)來(lái)，我們都會(huì)為(wèi)你(nǐ)設計(jì)和(hé)營造獨特的、夢幻般的新生(shēng)活。對于疲累不堪的職業經理(lǐ)人(rén)和(hé)商務人(rén)士，這是一種絕好的減壓良方。

　　第四，故事化、戲劇(jù)化。基于公衆感興趣的酒店(diàn)行(xíng)業各種典型的人(rén)物形象，例如總經理(lǐ)、西餐大(dà)廚、貼身管家(jiā)、調酒師(shī)、健身教練等等，塑造相應的、虛拟的微博角色，圍繞酒店(diàn)官方微博ID形成一個(gè)營銷網絡，與客人(rén)交叉互動，介紹他們在酒店(diàn)的工作(zuò)和(hé)生(shēng)活，與客人(rén)分享星級酒店(diàn)在精緻烹饪、健康生(shēng)活等方面的經驗，上(shàng)演一出微博版的“星級飯店(diàn)”連續劇(jù)。

　　第五，制(zhì)作(zuò)精品內(nèi)容、經典語錄，或者發起禮物贈送、設計(jì)大(dà)賽等活動，引發粉絲大(dà)量轉發或積極參與，從而提升關注度。例如，每年可(kě)以開(kāi)展若幹次熱鬧刺激的秒(miǎo)殺活動，向符合一定發帖條件的粉絲免費贈送客房(fáng)或折扣券，使自己成為(wèi)大(dà)家(jiā)熱議的中心。

　　第六，“傍大(dà)款”、“借雞下蛋”。巧妙借助熱點事件、知名人(rén)物，提高(gāo)人(rén)氣。例如，我們曾經發過一個(gè)李宇春入住金陵江濱參加南京演唱(chàng)會(huì)的帖子，創下了當月轉發、評論數(shù)最多(duō)的記錄。此外，要主動評議有(yǒu)意思的、人(rén)氣高(gāo)的話(huà)題，進行(xíng)互動，引發别人(rén)對自己的關注。

　　第七，學習借鑒。經常去研究分析高(gāo)排名的博主是如何創作(zuò)的，其博文為(wèi)何能得(de)到大(dà)量轉發，以及大(dà)家(jiā)都喜歡什麽內(nèi)容，等等。

　　第八，指派專人(rén)24小(xiǎo)時(shí)維護官方微博，在第一時(shí)間(jiān)回答(dá)粉絲疑問，解決他們的實際問題，并堅持不懈，持之以恒。讓他們體(tǐ)驗到與微博交互的價值，産生(shēng)信任感。

　　第九，控制(zhì)發布頻率，微博并非越多(duō)越好，每個(gè)ID每天可(kě)控制(zhì)在10至20條左右，發帖太多(duō)、速度太快容易導緻受衆反感。

　　第十，重視(shì)線下推廣。對前台、預訂、銷售等所有(yǒu)與客人(rén)接觸的部門(mén)員工進行(xíng)培訓，讓他們精通(tōng)關于微博的一切知識和(hé)常識，并利用各種與客人(rén)接觸的機會(huì)進行(xíng)微博推廣。

　　web2.0時(shí)代，每個(gè)網民都有(yǒu)自己喜歡的社區(qū)，他們經常流連在那(nà)裏，獲取信息，與人(rén)交互，他們是社區(qū)的忠實會(huì)員，習慣了這個(gè)社區(qū)的各種操作(zuò)細節，并形成了操作(zuò)慣性。傳統的社區(qū)營銷的思路，是在社區(qū)發布廣告，吸引網民到自己的官網來(lái)訪問，并注冊成官網的會(huì)員。酒店(diàn)考核負責網絡營銷的電(diàn)子商務經理(lǐ)的績效指标也是網站(zhàn)流量、會(huì)員注冊率和(hé)預訂轉化率。我認為(wèi)這是一種狹隘的思路。為(wèi)什麽一定要強迫别人(rén)從官網獲得(de)信息和(hé)服務?官網的流量真的那(nà)麽重要麽?其實我們都知道(dào)，酒店(diàn)要的不是流量，而是客人(rén)對品牌的認同以及源源不斷的生(shēng)意。

　　所以，更好的思路是，将官網開(kāi)到各大(dà)社區(qū)去，而不是遠離人(rén)群，孤芳自賞。你(nǐ)可(kě)以在facebook創建Page，在開(kāi)心網成為(wèi)入駐機構，在QQ創建各種特色群和(hé)空(kōng)間(jiān)，在西祠胡同開(kāi)討(tǎo)論版，在新浪微博創建經過實名認證的ID，這樣，客人(rén)就能以他們習慣的、喜歡的方式，而不是酒店(diàn)強迫的方式，與酒店(diàn)展開(kāi)各種交互和(hé)交易。

　　微博等社會(huì)性媒體(tǐ)為(wèi)連鎖酒店(diàn)集團的營銷帶來(lái)了新的機遇，每一個(gè)集團都可(kě)以構建一個(gè)以自己的官網為(wèi)主站(zhàn)、以各大(dà)社區(qū)為(wèi)分站(zhàn)的營銷網絡，充分尊重客人(rén)的選擇權和(hé)操作(zuò)習慣，充分利用各大(dà)社區(qū)的會(huì)員資源和(hé)內(nèi)容資源，并基于其開(kāi)放性接口開(kāi)發外挂的營銷工具，展開(kāi)互動式網絡營銷。

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