了解了誰在做(zuò)團購,怎麽做(zuò)團購之後,站(zhàn)長對團購模式有(yǒu)了一個(gè)基礎的理(lǐ)解。我們做(zuò)“團購之道(dào)”這個(gè)專題,初衷并不是讓大(dà)家(jiā)都去做(zuò)一個(gè)團購網站(zhàn),也不是鼓勵大(dà)家(jiā)陷入無意義的混亂競争,我們希望挖掘“團購”的精髓所在:例如團購為(wèi)什麽是一天一件單品,例如團購為(wèi)什麽吸引商家(jiā),又為(wèi)什麽能把産品賣給成千上(shàng)萬的用戶?
了解了誰在做(zuò)團購,怎麽做(zuò)團購之後,站(zhàn)長對團購模式有(yǒu)了一個(gè)基礎的理(lǐ)解。我們做(zuò)“團購之道(dào)”這個(gè)專題,初衷并不是讓大(dà)家(jiā)都去做(zuò)一個(gè)團購網站(zhàn),也不是鼓勵大(dà)家(jiā)陷入無意義的混亂競争,我們希望挖掘“團購”的精髓所在:例如團購為(wèi)什麽是一天一件單品,例如團購為(wèi)什麽吸引商家(jiā),又為(wèi)什麽能把産品賣給成千上(shàng)萬的用戶?
我們希望站(zhàn)長能吸取團購的經驗,去更好的幫助自己的網站(zhàn)盈利,我們希望站(zhàn)長能夠更好的掌握互聯網應用與創新的精髓所在,以幫助自己運營網站(zhàn)。以下是我們總結出來(lái)的一些(xiē)關于團購網的啓發。
一、團購對我們運營網站(zhàn)的啓發:
中小(xiǎo)網站(zhàn)呈現區(qū)域性特征
縱觀這些(xiē)團購網,基本上(shàng)都有(yǒu)明(míng)顯的區(qū)域特色,糯米網、酷團網等隻面向北京地區(qū),甚至隻服務于北京的一個(gè)區(qū)域,例如朝陽區(qū)和(hé)CBD地區(qū)。像美團網、F團等也開(kāi)始了區(qū)域化運營,在不同的城市開(kāi)設不同的分站(zhàn),而不是采取一刀切,靠一個(gè)網站(zhàn)通(tōng)吃(chī)所有(yǒu)網民。因此,不僅是團購網站(zhàn),所有(yǒu)中小(xiǎo)網站(zhàn)的發展都将越來(lái)越具有(yǒu)明(míng)顯的區(qū)域性特征,站(zhàn)長想要運營好一個(gè)網站(zhàn),首先應該圈定一個(gè)地區(qū)或區(qū)域,并且對當地網民和(hé)風俗習慣等非常的了解。
網站(zhàn)運營比技(jì)術(shù)更重要
現在已經不是早些(xiē)年為(wèi)企業做(zuò)個(gè)網站(zhàn)就能賺錢(qián)的年代了。就拿(ná)團購來(lái)看,單一的功能、簡單的後台操作(zuò)、免費的開(kāi)源程序使得(de)上(shàng)線團購也就是一兩天的事情,而且技(jì)術(shù)維護成本很(hěn)低(dī)技(jì)術(shù)門(mén)檻很(hěn)低(dī)。有(yǒu)句話(huà),能用錢(qián)解決的問題都不是問題;少(shǎo)則幾百元,多(duō)則萬元就可(kě)以買一套現成的團購網站(zhàn)模闆;但(dàn)是你(nǐ)花(huā)再多(duō)錢(qián)也學不會(huì)怎麽運營網站(zhàn),隻能通(tōng)過自己的摸索、老站(zhàn)長的分享而慢慢提高(gāo)網站(zhàn)運營能力。
網站(zhàn)隻是工具,賺錢(qián)的是商務
“電(diàn)子占到5%~10%,商務才是核心。”林甯這麽描述“電(diàn)子商務”以及自己的團購網站(zhàn)F團。他認為(wèi)和(hé)商家(jiā)談判的能力是團購網站(zhàn)的核心競争力,F團面臨的商務挑戰包括,如何保證商家(jiā)的服務質量,在采購非标準化的前提下複制(zhì)管理(lǐ)等。目前他單獨設立了一個(gè)4人(rén)團隊,對平台上(shàng)所售商家(jiā)的服務進行(xíng)體(tǐ)驗和(hé)監督等等。對于站(zhàn)長來(lái)說也一樣,賺錢(qián)的都不是網站(zhàn)本身,而是網站(zhàn)聚集的會(huì)員和(hé)內(nèi)容,以及站(zhàn)長如何利用網站(zhàn)平台與商家(jiā)進行(xíng)的商務合作(zuò)。
站(zhàn)長如何發掘自己的BD能力
上(shàng)面提到“商務是核心”,也就是說,團購模式以BD合作(zuò)商談能力為(wèi)主,團購網站(zhàn)最缺的就是具有(yǒu)與商家(jiā)溝通(tōng)談判能力的BD人(rén)員。其實擁有(yǒu)這個(gè)能力的站(zhàn)長很(hěn)多(duō),例如,站(zhàn)長們都精通(tōng)于交換友(yǒu)鏈,互換流量,推廣自己的網站(zhàn);問題是,站(zhàn)長如何才能把這種BD商務談判能力延伸到互聯網圈之外呢?例如,與更多(duō)的商家(jiā)客戶談判,與他們洽談廣告投放以及各種商務合作(zuò)。
把網站(zhàn)做(zuò)得(de)簡單,并且極緻
“網站(zhàn)流量在每晚12點會(huì)創下高(gāo)峰,”F團的創始人(rén)林甯說,“大(dà)家(jiā)都期待看到新的一天有(yǒu)什麽新品上(shàng)線。”而每天都設置的團購生(shēng)效最低(dī)人(rén)數(shù),則促使用戶自發進行(xíng)傳播。雖然模式極為(wèi)簡單,但(dàn)它幾乎每個(gè)細節都巧妙抓住了用戶心理(lǐ)。畢竟,商業沒有(yǒu)一成不變的法則,把一件簡單的事情做(zuò)到極緻,勝于把很(hěn)多(duō)事情做(zuò)得(de)不溫不火(huǒ)。
的确,從Groupon到美團,再到F團、糯米網等等,這些(xiē)團購将網頁設計(jì)到幾乎最簡:一種産品,一個(gè)醒目的購買按鈕。這省去了用戶精挑細選所花(huā)費的時(shí)間(jiān),因為(wèi)用戶在購買前所需要的步驟越多(duō),最後達成購買的可(kě)能性也越低(dī)。在極短(duǎn)的時(shí)間(jiān)內(nèi)就可(kě)以完成整個(gè)購物流程,會(huì)有(yǒu)助于轉化率的提升。
對于站(zhàn)長來(lái)說也一樣,如何把自己的網站(zhàn)做(zuò)得(de)更加簡單,勝于把網站(zhàn)弄得(de)大(dà)而全;把簡單做(zuò)到極緻,就能吸引并留住用戶。
用互聯網熱點為(wèi)自己融資
團購作(zuò)為(wèi)新興熱潮,已經獲得(de)了多(duō)家(jiā)風投的關注與投資,以下是部分案例:
5月26日,團購網站(zhàn)24券宣布繼2009年9月獲得(de)矽谷投資人(rén)第一輪天使投資後,再獲數(shù)百萬元人(rén)民币的天使投資;
2010年5月,由中山(shān)大(dà)學幾名大(dà)三學生(shēng)創辦的5151團購網獲得(de)了超過2000萬元的風險投資;6月9日,團購網站(zhàn)酷團網宣布獲得(de)萬嘉創投首輪800萬元人(rén)民币投資,此前,酷團網已獲得(de)浙商創投1000萬元人(rén)民币投資;
6月17日,國內(nèi)團購網站(zhàn)拉手網再獲500萬美元融資,而這個(gè)上(shàng)線不到3個(gè)月的拉手網此前曾獲得(de)泰山(shān)天使基金、歐洲團購網站(zhàn)DailyDeal創始人(rén)以及金沙江投資500萬美元A輪融資;
6月18日,剛剛上(shàng)線的團購新貴阿丫團經過近一個(gè)月的試運營,獲得(de)了山(shān)西财團1.1億元的高(gāo)額投資,成為(wèi)行(xíng)業內(nèi)赢得(de)單筆投資最大(dà)的團購網站(zhàn);
6月23日,國內(nèi)團購網站(zhàn)F團CEO林甯透露,該網站(zhàn)已獲得(de)來(lái)自三井創投等企業的C輪融資,融資細節并未披露,但(dàn)林甯稱“是目前為(wèi)止規模最大(dà)的團購網站(zhàn)融資”。
無論是老牌團購網,還(hái)是新建團購網;無論是公司運營團購業務,還(hái)是大(dà)學生(shēng)創業,他們都獲得(de)了風投。對于一直缺乏發展資金的站(zhàn)長來(lái)說,巧妙的運用互聯網熱點,也有(yǒu)機會(huì)獲得(de)各種社會(huì)充盈資金的關注。
二、團購對我們服務會(huì)員的啓發:
用戶在乎的不是錢(qián),而是自己的喜好
目前國內(nèi)的團購網站(zhàn)是完全照搬美國模式的,但(dàn)是美國的模式是完全基于他們的消費理(lǐ)念和(hé)消費習慣,團購網站(zhàn)到了中國,58團、美團網、F團都進行(xíng)了改良,他們改良的标準是:“用戶不一定追求最便宜的,而是追求我喜歡的東西”。
美國人(rén)喜歡可(kě)口可(kě)樂,那(nà)是一種消費文化和(hé)價值觀,而不在于可(kě)樂的價格和(hé)營養價值;中國人(rén)購買東西,喜歡嘗試新鮮,也喜歡跟風,喜歡一群人(rén)買東西,這些(xiē)都是用戶的顯著特征。對于站(zhàn)長來(lái)說,如何把握好目标用戶的喜好,提供他們最喜歡的産品,而不是最便宜的産品,這才是通(tōng)過“會(huì)員模式”賺錢(qián)的關鍵。
怎麽激發用戶的購買需求?
首先,以團購網為(wèi)例,分析用戶為(wèi)什麽願意參與團購呢?原因如下:
1、匹配需求。之前就想買,但(dàn)是太貴――團購提供折扣。
2、沖動性消費。我買不買無所謂,但(dàn)别人(rén)都買我也想買――團購又最好達成購買人(rén)數(shù)。
3、前瞻性消費。我現在不想用,但(dàn)以後會(huì)用吧(ba)?所以先買了再說――每天都推出不同的團購單品。
4、保障性消費。我想買,但(dàn)質量問題拿(ná)不準,大(dà)家(jiā)一起買有(yǒu)保障――團購網擔保質量問題。
5、其它消費類型……
站(zhàn)長可(kě)以參考團購網用戶的購買需求,以及團購網如何來(lái)激發這些(xiē)用戶購買。站(zhàn)長可(kě)以同樣分析自己網站(zhàn)用戶的消費需求,然後根據不同需求來(lái)激發其産生(shēng)消費行(xíng)為(wèi)。
怎麽把握用戶心理(lǐ)?
以餐飲類團購為(wèi)例,尤其是西餐:情侶去吃(chī)飯,掏出團購網站(zhàn)優惠券不會(huì)隻要一個(gè)菜,隻要你(nǐ)坐(zuò)在椅子上(shàng),想不多(duō)花(huā)錢(qián)都不行(xíng);還(hái)有(yǒu)美容類團購,很(hěn)多(duō)女性會(huì)讓自己的男友(yǒu)購買或者推薦閨友(yǒu)購買。這些(xiē)都是非常細微的用戶需求,站(zhàn)長們也可(kě)以參考這種模式,先提供免費或超值的A服務吸引用戶,然後讓其購買B服務;或者讓用戶A關注,但(dàn)買單的人(rén)其實是B用戶。
“病毒傳播”的魅力
之前開(kāi)心網(kaixin001.com)就利用病毒傳播而迅速崛起。開(kāi)心網鼓勵用戶通(tōng)過QQ、MSN、郵件來(lái)邀請(qǐng)自己的好友(yǒu)加入。而團購網提供了更實惠的方式來(lái)進行(xíng)病毒傳播,“邀請(qǐng)好友(yǒu)提供10元代金券”。一方面,用戶推薦他人(rén)購買可(kě)以節省10元;另一方面,對于價廉物美的商品,用戶本身就有(yǒu)分享與傳播的訴求。
病毒傳播是互聯網上(shàng)最好的網站(zhàn)推廣方法之一,關鍵是用什麽方式進行(xíng)病毒傳播,是像SNS網站(zhàn)用郵箱,還(hái)是學習團購網的返券,還(hái)是有(yǒu)其它更好的方法,這就看站(zhàn)長怎麽去思考、去創新了。
會(huì)員是不是越多(duō)越好?
關于團購人(rén)數(shù)是不是越多(duō)越好呢?看一些(xiē)團購網站(zhàn)的項目,參加人(rén)數(shù)動不動就四、五百人(rén),上(shàng)千人(rén),不由得(de)讓人(rén)暗暗擔心。一方面,說明(míng)消費者對于團購模式的認可(kě);可(kě)另一方面,像一些(xiē)如美容、美發、攝影(yǐng)、足療、瑜伽、電(diàn)影(yǐng)、電(diàn)玩等以服務為(wèi)主的商家(jiā)來(lái)說,是不是在短(duǎn)期內(nèi)有(yǒu)那(nà)麽大(dà)的服務能力的。
像之前糯米網團購的電(diàn)玩券,由于人(rén)數(shù)太多(duō)而導緻很(hěn)多(duō)人(rén)需要排隊,很(hěn)多(duō)電(diàn)玩項目玩不上(shàng)。用戶購買電(diàn)玩券本來(lái)是圖便宜,最後卻付出了排隊、降低(dī)娛樂性的代價,因此也傷害了糯米品牌的美譽度。
因此,所以對于團購人(rén)數(shù),絕不是越多(duō)越好,一定要有(yǒu)個(gè)度,不要超過商務本身的服務能力;對于站(zhàn)長來(lái)說也一樣,你(nǐ)的會(huì)員也不是越多(duō)越好,人(rén)數(shù)多(duō)就意味着你(nǐ)網站(zhàn)的産品與服務也要同步跟進;否則就意味着人(rén)員會(huì)流失,很(hěn)可(kě)能失去一些(xiē)老用戶和(hé)核心用戶,得(de)不償失。
怎麽提高(gāo)會(huì)員粘度
現在團購已經無處不在。除了專業團購網站(zhàn)外,很(hěn)多(duō)生(shēng)活消費類網站(zhàn)58、口碑也在做(zuò)團購,門(mén)戶網站(zhàn)也在做(zuò)團購,很(hěn)多(duō)地方社區(qū)、電(diàn)子商城、SNS網站(zhàn)也開(kāi)始做(zuò)團購了。對站(zhàn)長來(lái)說,現在去上(shàng)線一個(gè)團購網未必明(míng)智與合适,但(dàn)是把團購當做(zuò)網站(zhàn)的一項服務或功能,至少(shǎo)能更好的粘住用戶。可(kě)以預見,團購将成為(wèi)很(hěn)多(duō)地方社區(qū)、電(diàn)子商務網站(zhàn)的标配功能。
三、關于對團購網本身的思考與啓發:
什麽樣的商品最賺錢(qián)?
以下是4月1日-6月1日,美團網、拉手網、趕團網團購商品名錄統計(jì)(統計(jì)來(lái)源為(wèi)以上(shàng)網站(zhàn)主頁):
美團網33項團購産品中,有(yǒu)26項為(wèi)服務行(xíng)業優惠券,7項為(wèi)實物(其中6項為(wèi)食品,其餘一項為(wèi)卡丁車(chē));
拉手網32項團購均為(wèi)服務行(xíng)業的優惠券;
趕團網24項團購産品中,有(yǒu)16項為(wèi)優惠券,8項為(wèi)實物;
三家(jiā)團購網的優惠券又以餐飲行(xíng)業、遊樂場(chǎng)所優惠券及美容美發健身優惠券居多(duō)。
美團網三者的數(shù)量均為(wèi)8、3和(hé)6;拉手網為(wèi)17、2和(hé)6;趕團網為(wèi)1、1和(hé)2。
以上(shàng)數(shù)據說明(míng)什麽?一次1,000元的美容服務,即使賣到100元,美容院仍然有(yǒu)利潤。正因如此,團購網才能在推出衆多(duō)不可(kě)思議的低(dī)價服務的同時(shí),還(hái)能拿(ná)到來(lái)自商家(jiā)的高(gāo)額傭金。用戶能夠享受到單個(gè)消費所無法拿(ná)到的價格,商家(jiā)在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)聚集了大(dà)量人(rén)氣,團購所帶來(lái)的三赢局面使團購網很(hěn)快實現盈利。
站(zhàn)長與其關注團購網,不如去關注團購的商品,這些(xiē)商品主要是以非實物類商品為(wèi)主,說準确一點就是“生(shēng)活服務類”商品,它們成本低(dī)、利潤高(gāo)、服務性強,适合團購,那(nà)麽,适合中小(xiǎo)站(zhàn)長的商品又有(yǒu)哪些(xiē)呢?
之前就有(yǒu)的團購模式為(wèi)什麽現在火(huǒ)爆?
其實團購業務并非Groupon首創,互聯網上(shàng)一直存在類似的模式。像籬笆網的家(jiā)居建材商品團購,以及衆多(duō)小(xiǎo)區(qū)業主自發的團購等,這些(xiē)團購基本上(shàng)以線下的訂單為(wèi)主,通(tōng)過互聯網平台進行(xíng)組織然後進行(xíng)。而之2010年會(huì)産生(shēng)團購熱,團購網在短(duǎn)短(duǎn)幾個(gè)月內(nèi)就迅速興起,一方面是中國互聯網的發展,各種網上(shàng)支付體(tǐ)系的完善,以及中國網民逐步養成的網上(shàng)購物習慣,另一方面是團購模式的創新,例如每天一件單品,限定團購最低(dī)人(rén)數(shù),以及團購網站(zhàn)中含有(yǒu)的SNS特征和(hé)媒體(tǐ)特征。
中小(xiǎo)站(zhàn)長可(kě)以借鑒的有(yǒu)兩點:一、時(shí)機很(hěn)重要。團購之所以突然火(huǒ)了起來(lái),是因為(wèi)各項時(shí)機成熟;二、将不同的互聯網應用模式組合起來(lái)也是一種創新,例如團購就是電(diàn)子商務+SNS社區(qū)+媒體(tǐ)。
觀察團購網團隊:線上(shàng)線下人(rén)才的配合
觀察美團、F團等發展比較好的團購網站(zhàn),發現他們的團隊有(yǒu)2個(gè)特點:一是有(yǒu)一類深谙互聯網的人(rén)才,他們對SNS(社區(qū))和(hé)互聯網的媒體(tǐ)性很(hěn)了解,能幫助團購網吸引大(dà)批網民,能維護好團購網與線上(shàng)網民的關系;二是有(yǒu)一些(xiē)能力很(hěn)強的銷售人(rén)員,天天出去跑商家(jiā),做(zuò)好線下商家(jiā)的篩選工作(zuò),以及談到折扣比較低(dī)的商品。站(zhàn)長如何增強自己線上(shàng)、線下的運營能力,以及如何用好這兩種不同的人(rén)才是運營好網站(zhàn)的關鍵因素之一。
把團購網當做(zuò)媒體(tǐ)來(lái)策劃和(hé)運營
美團網王興說:“美團網的核心是為(wèi)會(huì)員提供好東西好價格,我們必須找到這些(xiē)商家(jiā),談好價格,然後把每天推的東西讓更多(duō)的人(rén)知道(dào)。這其實是一種整體(tǐ)上(shàng)的挑戰,畢竟美團網現在還(hái)很(hěn)新,我們需要讓更多(duō)的人(rén)知道(dào)。在這方面,美團網更像一個(gè)媒體(tǐ),我們每天都要開(kāi)選題會(huì),想哪些(xiē)品類、哪些(xiē)店(diàn)面比較好,在店(diàn)裏選什麽方案,然後拿(ná)着這個(gè)方案再去尋找符合美團顧客需求的産品。這很(hěn)像做(zuò)一個(gè)專題文章,每天隻有(yǒu)一個(gè)頭版頭條,前後運營上(shàng)都要銜接好。”對于站(zhàn)長來(lái)說,能否把自己的網站(zhàn)當做(zuò)媒體(tǐ)來(lái)運作(zuò),取決于能否充分發揮編輯、美工人(rén)員的策劃能力。
團購網靠特色生(shēng)存
當我們打開(kāi)團購網站(zhàn)時(shí)會(huì)發現一個(gè)問題:相似程度非常高(gāo),從産品品類到網頁設計(jì),甚至再到産品價格,幾家(jiā)網站(zhàn)大(dà)同小(xiǎo)異。在這樣同質化的競争中,一個(gè)新生(shēng)的團購網站(zhàn)要想在衆多(duō)的競争對手中脫穎而出,最需要解決兩個(gè)方面的問題:一是産品的差異化,二是産品的連續性。對于衆多(duō)熱衷團購的目标用戶來(lái)說,團購的最大(dà)吸引力在于:每天一團的新鮮刺激性,而完全不知道(dào)第二天是什麽。
好樂買、凡客誠品等商務電(diàn)子商務網站(zhàn)為(wèi)何能後來(lái)居上(shàng),其中一個(gè)很(hěn)重要的原因是:他們都是在某個(gè)垂直的領域內(nèi)擁有(yǒu)了一些(xiē)高(gāo)黏度的用戶資源後,然後在此基礎之上(shàng)再去拓展一些(xiē)别的商品,在緊緊抓住細分市場(chǎng)的同時(shí),形成自己的産品特色。
中小(xiǎo)站(zhàn)長也是如此,在完成網站(zhàn)前期發展、積累了一定的核心會(huì)員後,應該迅速建立自己的網站(zhàn)品牌,形成網站(zhàn)特色、産品特色,才不會(huì)在激烈的競争中被淘汰。
站(zhàn)長能否貿然去做(zuò)團購?
團購網站(zhàn)的門(mén)檻并沒有(yǒu)想象中那(nà)麽低(dī),有(yǒu)的團購網已開(kāi)始面臨資金鏈斷裂、用戶被隐性消費等危機。中小(xiǎo)站(zhàn)長去運營一個(gè)團購網或為(wèi)網站(zhàn)增加團購模塊,需要考慮以下幾個(gè)要素:會(huì)員+區(qū)域性+商家(jiā)資源+資金+運營能力。
團購模式必須以海量會(huì)員為(wèi)基礎,既然是“團”購,那(nà)麽會(huì)員規模就顯得(de)很(hěn)重要,任何一家(jiā)擁有(yǒu)一定會(huì)員規模的網站(zhàn)理(lǐ)論上(shàng)都能開(kāi)展團購;團購模式的區(qū)域性很(hěn)強,對本地十分了解和(hé)熟悉的地方論壇比較适合做(zuò)團購;另外,你(nǐ)是否有(yǒu)比較多(duō)的商家(jiā)資源,來(lái)提供持續的折扣商品呢?你(nǐ)能否保障這種商品的質量呢?你(nǐ)是否有(yǒu)資金來(lái)為(wèi)用戶提供持續的服務呢?奇藝網CEO龔宇也認為(wèi):“團購是一個(gè)很(hěn)Local的業務,偏運營,需要強大(dà)的執行(xíng)力。所以年輕人(rén)最好不要去碰。”以上(shàng)這些(xiē)都決定了站(zhàn)長能否貿然去做(zuò)一個(gè)團購網站(zhàn)。
團購導航:團購衍生(shēng)的商機
随着團購網的火(huǒ)熱,有(yǒu)的人(rén)看到商機,紛紛推出了一些(xiē)團購網站(zhàn)的衍生(shēng)服務,例如團購導航站(zhàn),團購點評站(zhàn)等等。像網址導航站(zhàn)hao123、360、3366等都已經推出團購頁面,而像團一起這樣的更多(duō)專業團購導航站(zhàn)也浮出水(shuǐ)面。
除了做(zuò)團購之外,還(hái)能做(zuò)什麽?答(dá)案是:還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)!一個(gè)熱點背後,将衍生(shēng)無數(shù)的商機,中小(xiǎo)站(zhàn)長可(kě)以選擇介入競争,也可(kě)以選擇獨辟蹊徑,關鍵在于你(nǐ)看到了怎樣的商機!
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